«Гонка курьеров» «Х5 Доставки»: разбор кейса от NIGHT STREET

Агентство NIGHT STREET имеет внушительный багаж экспертизы и нестандартных решений в сфере тимбилдинга. Наша редакция открывает серию кейсов, в которых вы узнаете, как именно создаются яркие проекты для сотрудников — от идеи до реализации.

Первый кейс в серии — от Валерии Темеревой, руководителя офлайн-направления NIGHT STREET. Она делится опытом создания «Гонки курьеров» — масштабного мероприятия, которое агентство разработало и провело для продвижения «Х5 Доставки», бренда X5 Group.

Как решали задачу вовлечения курьеров, выстраивали механику большого конкурса и какие результаты получили от «Гонки курьеров» читайте в первом кейсе серии. Дальше — прямая речь Валерии.

Когда мы подключились к проекту с «Х5 Доставкой», идея и название — «Гонка курьеров» — уже были сформулированы. Задача состояла в запуске онлайн-марафона, который будет ярким, динамичным и вовлекающим.

— повысить узнаваемость бренда «Х5 Доставка»;


— заинтересовать курьеров по всей стране и вовлечь их в сотрудничество с компанией;


— и самое главное — помочь курьерам почувствовать себя не просто исполнителями, а частью профессионального сообщества.



Проект должен был отвечать ценностям компании. А ключевая из них — забота о клиентах и курьерах как об опорной силе бренда. Это и стало для нас отправной точкой в проектировании всего мероприятия.

Довольно быстро сложился образ тимбилдинга, который отвечает задачам «Х5 Доставки» — гонка по городам — живая, азартная командная игра, где участники соревнуются за главный приз, а заодно учатся и проявляют себя. Для этого мы смоделировали сложные рабочие ситуации, с которыми курьерам предстоит справляться в безопасной игровой обстановке.

Всю механику сделали максимально понятной для курьерской аудитории.

Привлекли блогеров — Боню и Кузьмича. Выбрали их за харизму и душевность, которые хорошо ложились на проект.

На старте команда «Х5 Доставки» самостоятельно провела отбор курьеров по операционным показателям: количеству и скорости выполнения заказов. Мы на этот процесс никак не влияли. 

После отборочного тура несколько тысяч курьеров перешли в онлайн-часть гонки. Она выглядела как двухэтапная игра в Telegram-боте, где каждый мог проявить себя.

На первом этапе задания были простыми: распознать эмоции по эмодзи, отсортировать картинки с товарами. Выполнять их можно было в течение нескольких дней. Этот этап был нужен, чтобы отсеять участников — во второй этап выходили только те, кто действительно хотел быть участником гонки.

На втором этапе вопросы были не просто «на подумать» — они действительно были сложными. К тому же, ответить нужно было буквально за несколько часов. По итогам этой части мы отобрали 50 самых-самых. Именно они поехали в Москву на офлайн-финал в составе десяти команд.

Все расходы на поездку взяла на себя «Х5 Доставка», и каждому участнику разрешили взять с собой сопровождающего: жену, ребёнка или друга. Потому что для компании «Гонка курьеров» – не просто конкурс, а платформа для выявления лидеров, повышения статуса профессии курьера и мотивации на достижение новых вершин.

Участников заранее распределили по командам в 5 человек случайным образом. Мы сознательно ушли от идеи дать собраться «по знакомству», чтобы сохранить равные условия.

Первое задание в финале — подготовить командную видео-визитку. Работу курировал режиссёр: такая поддержка позволила нам глубоко проработать каждую деталь.

1. Сначала мы отправили свод правил: как, что и когда нужно делать.

2. Затем прошли созвоны с режиссёром, где обсудили идею, дали домашнее задание.

3. После выполнения домашней работы — снова созвон, правки, работа над ошибками.

4. Репетиция.

5. Финальная репетиция.

Многие курьеры впервые столкнулись с выступлениями и съёмками, поэтому важно было дать им уверенность — мы посвятили много времени подготовке.

Второй этап финала — тематический квиз. Все вопросы касались реальных рабочих ситуаций, например:

Это были не просто вопросы по внутреннему регламенту — там были загадки, ситуации с подвохом. Нужно было не только много помнить, но и мыслить быстро и креативно. Здесь нельзя было заранее подготовиться — каждый показывал, как умеет реагировать здесь и сейчас.

Постарались сделать его таким, чтобы оно, с одной стороны, отражало специфику курьерской работы — маршрут, ориентация, взаимодействие в команде, а с другой — чтобы участникам было интересно и весело.

— по описанию восстановить маршрут, подключив логику и внимательность;

— объяснить своей команде как можно больше слов за несколько минут (все связаны с профессией курьера);

— пробежать наперегонки с курьерскими сумками.

Именно из-за лёгкой нелепости задания становились живыми, яркими и зрелищными. Мы хотели снять напряжение после квиза, добавить динамики. В итоге получился этап, который участники и зрители запомнили больше всего.

На финал приехали не просто зрители, а люди, для которых участники важны — коллеги, друзья, близкие. Они приехали поддержать своих, и нам хотелось, чтобы у них тоже была роль в происходящем.

Мы предусмотрели для болельщиков отдельные активности. Каждый из них мог пройти челлендж и заработать монетки, положить их в копилку своей команды, тем самым добавив ей баллы: 1 монетка = 0,5 игровых балла. При этом полноценные игровые баллы начислялись только за задания курьеров — фан-зона дополняла, но не заменяла основную механику. 

В отборочном туре приняли участие более 15 000 курьеров, а суммарный охват конкурса составил 4,8 миллиона человек. Проект стал популярен в СМИ, соцсетях. Профсообщество курьеров за время “Гонки курьеров» выросло на 8100 подписчиков, а мероприятие участники оценили на 9,7 из 10 баллов. Три команды разделили между собой призовой фонд — 1 000 000 рублей.

При этом сработали не только цифры — сработала и задумка. Вместе с «Х5 Доставкой» мы действительно сформировали новое комьюнити: ребята до сих пор общаются между собой в чатах и делятся опытом. Проект стал частью корпоративной культуры — значит, он действительно попал в цель! 

Гонка курьеров получила награду III степени в самой главной и масштабной номинации премии HR-Бренд. Её жюри ежегодно отмечает лучшие проекты по работе с сотрудниками и кандидатами, и в прошлом году наша «Гонка» вошла в тройку лидеров среди 352 участников.