Завершилась bema! У NIGHT STREET — третье место

Завершилась премия bema! — одна из ключевых профессиональных премий в сфере событийного маркетинга, где оцениваются лучшие решения для развития крупного бизнеса: от креативных форматов до технологических сервисов.

Для NIGHT STREET участие в премии стало важным этапом. Агентство вошло в шорт-лист с тремя проектами, один из них получил третье место в номинации «Лучшее технологическое сервисное решение для операционной эффективности мероприятия».

Мы попросили Юлию Волкову, директора по маркетингу NIGHT STREET, подвести итоги: рассказать о проектах и поделиться, какие выводы команда сделала после защиты. К разговору также присоединились спикеры, которые представляли проекты, прошедшие в шорт лист, на сцене.

Источники фото: slavapavlov, lavrikprodakshn

Платформа заняла третье место в номинации для технологических решений, которые помогают организаторам сделать мероприятие более управляемым и эффективным — упростить процессы, координацию и контроль во время события. Для нас это важный результат. Мы заявляли не событие, а продукт. Не формат, а систему. На защите мы презентовали PLAYFORMA как цифровую инфраструктуру мероприятия — платформу для геймификации, управления потоками гостей, коммуникации и аналитики.

В заявке и на защите мы говорили о конкретной проблеме рынка. На крупных мероприятиях организатору нужно одновременно:

Обычно для этого используют сайты или Телеграм-ботов. Они закрывают часть задач, но не работают как единая система. Мобильные приложения решают проблему комплексно, но требуют долгой разработки, бюджета и скачивания, что не всегда удобно пользователям. 

На bema! мы показывали PLAYFORMA как ответ на этот разрыв: собственную платформу на базе единого движка, которая объединяет все функции в одном инструменте и запускается быстро. PLAYFORMA работает как технологическое LEGO для ивентов, состоит из готовых, протестированных блоков:

Могут быть и другие — например, лидерборды, аналитика. Они комбинируются под конкретный проект. Это работает примерно так: клиент формулирует бизнес-задачу — например, вовлечь 30 000 сотрудников или обеспечить управляемость мероприятия на 1000+ человек. Мы собираем конфигурацию под эту задачу на базе собственного движка. Это не SaaS-конструктор (вроде Tilda) и не шаблон. Это кастомная сборка на единой архитектуре.

Источники фото: slavapavlov, lavrikprodakshn

Когда мы начали выводить PLAYFORMA в коммерческую версию, стало понятно: продукт должен выдержать две противоположные реальности.

С одной стороны — креативные шоу-программы. Скорость, гибкость, быстрые правки, живой контент. С другой — крупный бизнес. Аудиты службы безопасности, требования к хранению данных, высокая нагрузка. Нужно было совместить эти полюса в одной архитектуре.

Один из проектов — подключение к базе крупной федеральной компании с аудиторией 30 000 сотрудников.

При таком масштабе есть риск «номинального участия»: человек зарегистрировался, но дальше не взаимодействует с платформой — слишком сложно, долго или неудобно. Мы проектировали систему так, чтобы:

Архитектура доказала масштабируемость: 30 000 пользователей без сбоев и падений.

Вторая проблема — поведение самих гостей. Люди не хотят скачивать приложения ради того, чтобы использовать его один день. Не хотят проходить длинную регистрацию. Не готовы разбираться в сложном интерфейсе.

Поэтому PLAYFORMA работает в браузере любого смартфона без скачивания. При этом по скорости и плавности она ощущается как полноценное приложение. Это принципиально снижает барьер входа.

Мы изначально ставили KPI: конверсия из регистрации в активное действие — выше 50% (при рыночной норме около 30%).

Добивались этого, геймифицируя каждое действие: посещение стенда, вопрос спикеру, фото с хэштегом. За активность начисляются баллы, которые можно потратить в «Магазине» наград. Плюс — визуализация успеха с помощью трансляции лидербордов. В итоге средняя конверсия из регистрации в активного игрока составила 76,4% по данным 53 465 пользователей. Это в 2,5 раза выше среднего по рынку.

PLAYFORMA задумывалась как стратегическое направление, а не как вспомогательный сервис.

Мы ставили плановый ROI x2. Фактически получили четырёхкратную окупаемость инвестиций в разработку. Это подтвердило, что решение востребовано не как «опция», а как самостоятельный продукт.

«Долгое время на рынке не было удобного инструмента для геймификации мероприятий. Мы занимаемся этим много лет — первый онлайн-проект сделали ещё в 2011 году — и регулярно сталкивались с ограничениями существующих платформ. Не все механики можно было реализовать без компромиссов, «костылей» или неоправданных затрат. Поэтому PLAYFORMA мы создавали в том числе для себя — чтобы перенести наш 18-летний опыт в единый гибкий движок и больше не зависеть от чужих технических рамок. Особенно приятно, что индустрия это отметила. Знать это — одна из ценностей профессиональных наград.  

Сразу после защиты мы получили контакты и живые запросы — людям важно, как устроена платформа и можно ли использовать инструмент у себя. Я говорила на защите: наша мечта — чтобы PLAYFORMA была на каждом мероприятии, где внедряется геймификация. Сейчас у нас ещё больше смелости, чем раньше, и мы хотим, чтобы PLAYFORMA была доступна не только нашим клиентам, но и коллегам по индустрии — и помогала им так же, как уже помогает нам в наших проектах».

Мы презентовали этот проект как ответ на системный кризис классических командных форматов.

В последние годы сотрудники всё чаще выбирают роль наблюдателя, а бизнес отказывается от активностей ради активностей. Нам было важно показать рынку, что командообразование может быть вовлекающим без давления и формальности. «Разрушители легенд 2.0» —  эволюция одного из самых популярных форматов NIGHT STREET. Из локального тимбилдинга продукт вырос в масштабируемую систему, которую можно проводить даже как фестиваль на 1000+ человек. 

Формат построен на коллективных экспериментах: участники проверяют известные мифы — от кидания бутерброда маслом вниз до игры в бейсбол яйцами намазанными «Блендамедом».  В отличие от классических соревновательных программ здесь нельзя проиграть — это снимает страх ошибки и статусный барьер.

Важный аргумент на защите — принцип «безопасного экстрима». Задания выглядят рискованно, но за каждым стоит инженерный расчёт. В 2025 году — 0 травм на 18 проектах. Средняя вовлечённость — 95%, оценка клиентов — 9,7 из 10, более 70% компаний возвращаются. 

Проект не получил статуэтку, но попадание в шорт-лист подтвердило для нас главное — устойчивость формата и его реальную ценность для бизнеса.

«Конкуренция в нашей категории была очень высокой. Было заявлено много сильных, креативных командообразующих проектов — с разными подходами и уникальными идеями. Возможно, жюри в этот раз сделали выбор в пользу других критериев: более масштабных или технологичных решений, либо проектов с более узнаваемой тематикой. При этом мы гордимся командой — объективных просчётов с нашей стороны не было.



Если говорить о том, что можно усилить, то, вероятно, стоило ещё чётче сфокусироваться на ключевых выгодах проекта и его уникальности. Также в будущем мы бы добавили больше дополнительных кейсов и отзывов, чтобы подчеркнуть масштабируемость и устойчивость результата. И, возможно, привезли бы на защиту часть игрового реквизита — живой элемент всегда усиливает впечатление. Жаль, что «Ока» не помещается в чемодан, но к следующим защитам что‑нибудь обязательно придумаем».

Этот кейс презентовали как решение для управления масштабом. VK Fest — это десятки тысяч гостей, которые перемещаются хаотично: кто-то идёт к сцене, кто-то — к блогерам, кто-то просто гуляет. В таком потоке обычная бренд-зона теряется.

Нам нужно было не просто привлечь людей к стенду, а встроиться в логику всего фестиваля. Так, чтобы гость начинал маршрут у VK Сообществ и дальше двигался по экосистеме осознанно. 

Мы показывали проект как phygital-квест, который работал как «физическая лента новостей»: гости «логинились» на стенде VK Сообществ и проходили через 9 продуктов экосистемы VK в формате свободного маршрута. Отдельным аргументом на защите стала цифровая управляемость. Через приложение команда могла в реальном времени менять пользовательский путь и перераспределять нагрузку между зонами — фактически управляя «пульсом» фестиваля.

Статуэтки не случилось, но этот проект зафиксировал для нас новую зону компетенции: работа с массовой аудиторией, цифровым управлением и реальными метриками в условиях живого фестиваля. 

Источники фото: lavrikprodakshn

«Точно сказать, почему мы не выиграли, сложно — мы считаем проект сильным и результативным. В любом соревновании есть нюансы, которые могут повлиять на решение жюри. При этом мы уверены в качестве своей работы и воспринимаем этот опыт как точку роста. Если говорить о возможных усилениях, мы бы ещё ярче показали цифровое управление проектом и его влияние на общую логику фестиваля, добавили больше живых кейсов и визуальных подтверждений масштаба. Возможно, сделали бы защиту более динамичной — с элементами лайва и взаимодействия с аудиторией».  

Два проекта в этот раз не взяли награды. И нет, мы не делаем вид, что это «вообще не важно». Важно. Хотелось, чтобы победили все. При этом, как я и говорила ранее, для нас важным этапом остаётся сам выход в шорт-лист. Это означает профессиональное признание, что в проектах увидели логику и ценность.



Но участие в bema! — не только ради оценок жюри. Это новые знакомства и контакты внутри индустрии. Обмен мнениями, предложения о сотрудничестве. Премия стала точкой входа в более широкий профессиональный диалог.



Это и командный эффект. Сбор фактуры, подготовка заявок, репетиции — в процесс были вовлечены десятки людей. Те, кто выходил на сцену, чувствовали поддержку всей команды. И это ощущение общего дела — отдельная ценность. В статье «Управлять, вовлекать, масштабировать: три проекта NIGHT STREET для bema!» директор по маркетингу NIGHT STREET — Юлия Волкова рассказывает про все этапы подготовки кейсов и планы агентства на 2026.

Премия оказалась точкой проверки не только продуктовой силы, но и маркетинга. И в этом смысле опыт — очень прикладной. Мы теперь понимаем:

В следующий раз мы придём на bema! иначе подготовленными. С тем же уровнем проектов — и более точной защитой. Мы умеем делать сильные решения. Теперь будем ещё лучше о них рассказывать. И да, в следующий раз настроены забрать больше, чем одно место.

Источники фото: slavapavlov, lavrikprodakshn, athmol3c.wfolio.pro

Спасибо ТИМБИЛДИНГ.РУ за площадку и профессиональный диалог. Мы будем регулярно делиться новыми кейсами и интервью. 

А вы можете помочь нам усиливать их: комментируйте, задавайте вопросы, спорьте, предлагайте темы для следующих материалов. Для нас важно, чтобы вам действительно было полезно.