Управлять, вовлекать, масштабировать:
три проекта NIGHT STREET для bema

bema! — одна из ключевых премий в сфере событийного маркетинга, где оцениваются лучшие решения для развития крупного бизнеса. В этом году event-агентство полного цикла NIGHT STREET подало на премию три проекта: тимбилдинг «Разрушители легенд 2.0», стенд VK Сообществ и масштабный квест на VK Fest, а также собственную онлайн-платформу PLAYFORMA.

Подготовка к премии — не просто описание кейсов, а большая внутренняя работа: упаковка смыслов, структурирование результатов и защита проектов перед профессиональным жюри.

Мы поговорили с Юлией Волковой — директором по маркетингу NIGHT STREET, человеком, который курирует процесс подготовки заявок. В мае исполнится год, как она занимает эту должность. Далее — Юлия про участие в bema!, о том, как устроен маркетинг в ивент агентстве и проекты.

Мы начинали с тимбилдингов, проводим такие мероприятия 18 лет и не удивительно, что ассоциируемся именно с ними. Однако сегодня NIGHT STREET — это агентство мероприятий и игровых решений. В центре нашей работы вовлечение, мы создаём события, в которых участник — не наблюдатель, а активный герой.

У нас есть готовые сценарии и кастомные игровые механики, интерактивные зоны, собственные онлайн-платформы. Мы создаём события и офлайн, и онлайн. Умеем проводить мероприятия  в гибридном формате, объединяя два пространства в единую систему. Благодаря этому нам под силу проект любого масштаба — от камерных встреч до крупных фестивалей.

Камерное мероприятие предполагает, что каждому участнику уделяется максимальное внимание. У любого есть возможность высказаться, повлиять на процесс, и наша задача — удержать интерес каждого на протяжении всего события.

Чаще всего мы решаем эту задачу через иммерсивные корпоративы, где каждый гость становится актёром, а развитие сюжета зависит от его действий.

Фестиваль — это уже работа с потоками и процентами. Здесь важно выстроить механику так, чтобы значительная часть аудитории прошла через точки контакта, включилась в активности, осталась внутри сценария. Это управление масштабом и вниманием. Подробнее об этом ниже, в кейсе про стенд VK Сообществ. 

Такой подход позволяет нам гибко работать с задачами клиентов — независимо от формата и масштаба проекта.

Сейчас маркетинг в NIGHT STREET проходит этап перестройки. Речь не просто о смене рекламных инструментов — это репозиционирование компании в целом. Процесс затрагивает бизнес-процессы, структуру подразделений и то, как бренд NIGHT STREET представлен на рынке.

Новая маркетинговая стратегия ивент-компании должна донести до заказчиков и коллег, что NIGHT STREET — это не просто тимбилдинги как формат. Мы создаём игровые решения и работаем с ними как с инструментом для бизнеса.

Внутри мы выделяем два ключевых направления: стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический блок отвечает за смыслы и позиционирование. Мы пересобираем архитектуру бренда, перерабатываем продуктовую линейку, уточняем, как выглядят наши юниты, как они взаимодействуют и как это должно быть понятно рынку.

Онлайн- и офлайн-направление сегодня существуют как самостоятельные крупные единицы, но клиент не приходит с запросом «онлайн» или «офлайн». Он спрашивает: «Вы делаете конференции? Можете провести мероприятие под ключ? Застроить стенд?» Задача стратегии — показать, что все эти задачи мы действительно закрываем, и отразить это в позиционировании.

Операционный маркетинг — это ежедневная работа с продуктами и сезонами. Исторически компания росла как агентство тимбилдингов, а у этого рынка выраженная сезонность: лето и зима. Летом — выездные форматы и активности на открытом воздухе, зимой — корпоративные мероприятия в закрытых помещениях. Под каждый сезон заранее формируются продуктовые линейки и рекламные кампании.

Если внутрикорпоративные события занимают лето и зиму, то весна и осень — это пространство для деловых мероприятий и выставок. Таким образом, маркетинг работает над выравниванием сезонности и более равномерной загрузкой компании.

Отдельную роль в этой системе играет «контент-завод» — внутреннее подразделение, выросшее из проекта ТИМБИЛДИНГ.РУ. Сегодня команда создаёт контент не только для продвижения тимбилдингов, но и для всего бренда NIGHT STREET, включая развитие бренд-медиа. «Контент-завод» работает как на стратегическом уровне — помогая формировать смыслы и позиционирование — так и на операционном, обеспечивая постоянную коммуникацию с рынком.

В результате маркетинг в NIGHT STREET — это не только продвижение. Это работа с архитектурой бренда, сезонной моделью бизнеса и системной трансформацией компании.

Для NIGHT STREET участие в bema! — это одновременно и PR-активность, и внутренняя работа над собой.

С точки зрения рынка премия придаёт вес. Есть перечень индустриальных наград, которые действительно значимы для клиентов. И когда проект проходит в шорт-лист или получает номинацию, это не просто статуэтка — это подтверждение уровня со стороны профессионального сообщества. Мы не просто говорим: «мы классные». Мы можем показать, что наши проекты оценивают и другие — эксперты рынка. Это усиливает позиционирование среди конкурентов и становится аргументом в диалоге с заказчиком.

Что ещё дает bema! агентству — это мощный инфоповод. В маркетинге важно не только создавать проекты, но и уметь говорить о них. Премия даёт легитимный повод выйти к рынку и рассказать о своих результатах.

Но не менее важна внутренняя сторона. В ивент-бизнесе команда видит эмоции гостей, слышит благодарности, но далеко не все сотрудники напрямую соприкасаются с этой обратной связью. Руководители подразделений, отдел продаж, менеджеры часто не присутствуют на площадке и не получают того же эмоционального подкрепления. Премия становится для них фиксацией результата. Это возможность сказать: «Мы сделали сильный проект — и это признали эксперты».

Такие кейсы работают на внутренний и HR-бренд компании, усиливают личный бренд сотрудников и дают дополнительную мотивацию. Когда команда понимает, что её проекты конкурентоспособны на уровне индустрии, это формирует внутреннюю планку качества.

Источники:  #лаврикпродакшн, Slava Pavlov Team, Максим Жидяев

В этом году проекты, прошедшие в шорт лист bema! — масштабируемые игровые форматы и технологический продукт. Рассказываем, какие решения мы представили.

Это платформа для геймификации событий, навигации, коммуникации и управления потоками гостей. Она появилась в 2021 году — по сути, это логичное продолжение 18 лет офлайн-опыта NIGHT STREET. Мы просто перенесли все механики, которыми умеем вовлекать людей, в цифровую среду. Технологически это модульная система — конструктор, который можно собрать под конкретную задачу: от камерной встречи до большого фестиваля. 

Через PLAYFORMA мы можем работать с потоками гостей в реальном времени. При этом платформа не существует отдельно от ивента — она встроена в сценарий, усиливает драматургию и помогает удерживать внимание. Например, на TEAM PLAY FEST из 1800 гостей 1100 включились в игру: выполняли задания, зарабатывали валюту, сделали почти 1500 заказов в мерчшопе.

В 2025 году платформу масштабировали на федеральную компанию с аудиторией 30 000 сотрудников. Система выдержала нагрузку, прошла все проверки безопасности и за год окупилась в четыре раза. PLAYFORMA стала для NIGHT STREET точкой роста — шагом от классического агентства к роли технологического партнёра.

«Разрушители легенд 2.0» — тимбилдинг-кейс, эволюция одного из самых популярных форматов NIGHT STREET. Из локального мероприятия продукт вырос в модульную систему, которую можно масштабировать до формата фестиваля. Мы пересобрали механику: усилили станции, добавили новые эксперименты, сфокусировались на самых «цепляющих» мифах и легендах и доработали внутреннюю логику сценария.

Главная особенность формата — концепция «безопасного экстрима». Участники испытывают сильные эмоции, ощущение риска и выхода из зоны комфорта, но при этом каждая активность изначально спроектирована по принципу пассивной безопасности. Это легальный адреналин — без реальной угрозы.

Второй принцип — отсутствие проигравших. В отличие от классических соревновательных тимбилдингов, здесь важен не результат, а процесс эксперимента. Команды не боятся ошибаться, потому что формат не наказывает за неудачу. Это снижает внутреннее напряжение и создаёт пространство для уязвимости — именно в этот момент формируется доверие. Вовлечённость достигает 95%, средняя оценка клиентов — 9,7 из 10, а 70% компаний возвращаются. 

В финале участники физически разрушают «Стену легенд» — символ своих внутренних барьеров. 

Узнайте больше о наших других командообразующих программах в разделе «Тимбилдинги».

VK Fest — это десятки тысяч гостей и неизбежный фестивальный хаос: люди перемещаются спонтанно, потоки пересекаются, внимание рассеивается. Задача проекта заключалась не просто в создании эффектной зоны, а в управлении этой массой людей.

Через стенд VK Сообществ — одну ключевую точку среди шестнадцати — мы влияли на распределение трафика по всей площадке. В квесте приняли участие 15 000 человек, а совокупное количество осознанных касаний с экосистемой VK превысило 250 000. Это был не просто интерактив, а система управления толпой в реальном времени: благодаря phygital-платформе команда видела «пульс» фестиваля и могла перераспределять нагрузку, сохраняя комфорт гостей.

Участие в премии — это не только внешний результат, репутация в ивент-индустрии, но и внутренняя работа. Подготовка кейса заставляет команду остановиться, структурировать проект, выделить главное и зафиксировать его ценность. В рутине легко не заметить масштаб проделанного — участие в bema! даёт возможность это осознать.

Регламент требует чёткой формулировки смыслов, и в итоге появляется аккуратная, выверенная фиксация проекта — своего рода «запись в дневнике компании». Даже если нет статуэтки, команда получает инсайты, новые формулировки и идеи для развития продуктов.

Поэтому участие в bema! — это не только стремление к  признанию рынком, но и внутренний рост и осмысленное движение дальше.

Для NIGHT STREET сама статуэтка не является ключевым показателем силы проекта. Гораздо важнее этап шорт-листа. Именно там жюри внимательно изучает анкету, вчитывается в механику, цифры, результаты, погружается в суть проекта. Если проект проходит в шорт-лист, это уже означает профессиональное признание: его оценили и сочли достойным внимания.

Финальная защита — более субъективный этап. Она зависит от множества факторов: времени выступления, настроения аудитории, волнения спикера. Это в определённой степени «экзамен», где помимо самого проекта играет роль  подача. Поэтому отсутствие статуэтки не воспринимается как показатель слабости кейса.

Если ни один проект не войдёт в число победителей, это не станет поводом для пересмотра ценности проделанной работы. Скорее, это будет сигналом к усилению подготовки к защите. Недостаточно создать сильный проект — нужно уметь о нём рассказать. Упаковка смыслов, структурирование результатов, подготовка спикеров — это уже задача маркетинга. Премия становится точкой проверки не только продуктовой силы компании, но и способности ясно и убедительно транслировать свои достижения рынку.

Один из ключевых фокусов на ближайшее время — более системная работа с измеримостью результатов. Нам важно двигаться в сторону глубокой аналитики: фиксировать цели уже на этапе брифа и сопоставлять их с итоговыми показателями проекта.

Сегодня мы всегда работаем с задачами клиента, но следующий шаг — оцифровывать больше параметров и выстраивать сквозную логику оценки эффективности. Это позволит не только усиливать внутреннюю экспертизу, но и давать заказчику более структурированную картину результатов.

В онлайн-направлении эта работа уже началась: мы расширяем инструменты внутренней статистики и аналитики. При этом важно сохранять баланс — не все клиенты готовы к глубокой работе с данными, и вопрос приватности остаётся чувствительным.

Поэтому движение в сторону аналитики будет аккуратным и системным: без громких заявлений, но с постепенным усилением измеримости проектов там, где это действительно нужно и уместно.

Обязательно расскажем, как для нас завершится участие в премии, и к каким выводам придём по итогам защиты проектов-финалистов bema!.

И продолжим делиться кейсами онлайн-, офлайн- и гибридных форматов — с подробностями и креативными решениями.