Тимбилдинг на службе у маркетинга. Это вообще законно?

Наша редакция получила свежее исследование «Marketing Services 2025» от коллег из РАМУ и АЦ РИР. Мы внимательно изучили отчёт, а в обеденный перерыв начали обсуждать и заспорили, сможет ли тимбилдинг стать могучим инструментом, решающим маркетинговые задачи, если его очень попросить.

Мы обратились за комментарием к Юле Волковой, директору по маркетингу агентства NIGHT STREET. Недавно мы уже говорили с Юлей в преддверии премии bema! 2026, (ещё не зная, что сразу три проекта агентства окажутся в шорт-листе). Тогда тему пересечения маркетинга и тимбилдинга мы только слегка задели. Теперь пошли за подробностями и задали вопрос: «Уважаемая Юлия, тимбилдинг как маркетинговый инструмент – это совсем бред или не очень?».

Юля выслушала вопрос, рассмеялась в ответ и сказала очень умную мысль. Мы её даже записали, чтобы ничего не забыть и вам в точности пересказать: «Ребята, маркетинг сегодня ждёт от агентств не только охватов, креатива и digital-магии, но и форматов, которые умеют вовлекать, удерживать внимание, проводить человека по нужному маршруту и делать бренд частью реального опыта…»

Итак, передаём слово Юле, чтобы узнать, зачем, куда и когда нужно привинтить к маркетингу тимбилдинг или другое игровое решение, чтобы решить серьёзную бизнес-задачу. 

МНЕНИЕ МАРКЕТОЛОГА

Прежде чем перейдём к разговору о цифрах исследования РАМУ, давайте проговорим важную мысль: тимбилдинг сам по себе уже является инструментом маркетинга в HR-сфере, потому что сотрудники — это тоже аудитория бренда, его «внутренние клиенты». Их нужно привлекать, удерживать, вовлекать, развивать, усиливать лояльность.

Моя коллега Лера Темерёва, руководитель офлайн-направления NIGHT STREET, публиковала в журнале роскошный кейс о событии для «Х5 Доставка». Там гибридный онлайн-офлайн-тимбилдинг решал вполне конкретные маркетинговые задачи:

• повышал узнаваемость бренда работодателя для партнёров;
• вовлекал курьеров по всей стране в сотрудничество с компанией;
• и, что особенно важно, помогал участникам чувствовать себя не просто исполнителями, а частью профессионального сообщества.

Да, можно возразить, мол, это всё-таки внутренняя коммуникация, а теперь покажите нам взрослый маркетинг, с внешней аудиторией, продвижением, партнёрами и клиентским опытом.. 

Вы хотите кейсов? Их есть у NIGHT STREET. Игровые форматы в маркетинге — штука крайне полезная.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА ЧЕРЕЗ ТИМБИЛДИНГ

Исследование «Marketing Services 2025»: «87% привлекали подрядчиков для digital-услуг».

Согласна с цифрами и считаю, что у такого высокого процента есть две причины. Во-первых, за последние 6 лет из-за удалённой работы и роста числа распределённых команд спрос на онлайн-инструменты растёт во многих сферах, тимбилдинги и маркетинг здесь не исключение. А во-вторых, брендам нужны идеи, но не просто идеи, а упакованные в надёжные цифровые инструменты. Причём инструменты, которые не только показывают, но ещё вовлекают и вызывают живые эмоции. Именно на этом стыке у нас и появляются игровые решения.

Мы это поняли довольно давно и вот уже 5 лет развиваем свой диджитал-проект: игровую платформу PLAYFORMA. С его помощью NIGHT STREET решает не только тимбилдинговые задачи, но и вполне маркетинговые: помогает доносить смыслы, вовлекать аудиторию, направлять её по нужному маршруту и собирать взаимодействие в единую систему.

Кейс NL: когда офлайн-конференция становится игровым учебником

Хороший пример — проект для глобальной конференции NL, где в телеграм-бот был встроен онлайн-квест для офлайн-события. Его задача была не просто развлечь участников, а в игровой форме познакомить их с новой экосистемой компании и заодно проверить знание продуктовой линейки.

То есть по форме это игра, а по сути — инструмент коммуникации с аудиторией, который помогает не «рассказать про новое», а провести человека через это новое с личным участием.

Фестиваль тимбилдинга и игровых решений TEAM PLAY FEST

Этот кейс еще показательнее. Масштабный фестиваль собрал на одной площадке множество предложений от разных компаний индустрии и 2000 гостей. Такому событию нужна была цифровая среда, которая умеет закрывать на себе множество, в том числе и маркетинговых, задач:

• помогать с регистрацией, навигацией и поддержкой в режиме онлайн
• доносить до участников информацию о партнёрах и их предложениях
• встраивать игровые механики в представленные продукты брендов и в смыслы, которые нужно донести до гостей
• управлять людскими потоками и мотивировать гостей посещать нужные локации,
• вовлекать в активности и превращать фестиваль в живой маршрут взаимодействия с локациями фестиваля и их наполнением
• собирать подробную статистику для организаторов

Все это смогла сделать игровая платформа PLAYFORMA, которая задумывалась инструментом для онлайн-тимбилдингов, а превратилась в полифункциональный инструмент для командообразования и маркетинга, и даже в полноценную замену ботов в Телеграм для ивент-менеджеров на мероприятии любого уровня.  

Результаты платформы на фестивале это подтверждают:

• 2000 гостей фестиваля
• 1100 регистраций на платформе
• 1556 единиц выданного мерча
• 400 завершений самого вовлекающего задания «Начинаем игру!»

Когда платформа одновременно помогает ориентироваться, коммуницирует предложения партнёров и вовлекает в активность, это уже не «дополнение к событию». Это полноценный маркетинговый инструмент внутри события.

БРЕНДАМ НУЖНЫ УНИКАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ. И ДА, ИГРА С ЭТИМ ОТЛИЧНО СПРАВЛЯЕТСЯ

Исследование «Marketing Services 2025»: «83% рекламодателей заявили, что их маркетинговые задачи требуют от агентств уникальных креативных решений».

И это очень понятный запрос. Сегодня аудитория видела примерно всё, а может и немного больше. Ещё один баннер, ещё одну механику «подпишись и получи», ещё один формальный интерактив люди считывают за секунду, закатывают глаза, вздыхают и проходят мимо. Удивлять — трудно. А удерживать внимание — ещё труднее.

Кейс «Роза Фест»: когда квест становится маршрутом по фестивалю

На фестивале Rosa Fest мы уже не первый год делаем игровой маркетинговый квест для гостей курорта. И работает он именно потому, что под каждый новый сезон наша команда придумывает новый сюжет, новые механики и новые способы встроить партнёров в общий опыт участника.

Разберём на примере одного года. Цели у проекта были очень прикладные:

• интегрировать бренд-зоны партнёров в пользовательский опыт
• вовлечь гостей во всю программу фестиваля — от спорта до вечеринок
• помочь участникам исследовать курорт целиком
• создать геймифицированный маршрут по ключевым точкам
• увеличить вовлечённость, время пребывания и лояльность аудитории

По сути, игровая механика стала сквозным сценарием всего фестиваля. Участники перемещались между трассами, вечеринками, аперитивами, брендовыми зонами и главными событиями, выполняя задания онлайн и офлайн.

Программа мотивировала гостей не просто катать на бордах-лыжах и быть на фестивале условно, а по-настоящему его проживать: исследовать, погружаться в сюжет, знакомиться с партнёрами и посещать максимальное количество точек программы. Финалом становился суперфинал с розыгрышем денежного приза от Т-банка среди трёх лучших команд.

В результате формат стал не просто удачной активацией, а одной из визитных карточек фестиваля — тем, чего ждут постоянные участники.

КАЧЕСТВОМ ПОДРЯДЧИКОВ ДОВОЛЬНЫ НЕМНОГИЕ. ЗНАЧИТ, РЕЗУЛЬТАТ ОСОБЕННО ВАЖЕН

Исследование «Marketing Services 2025»: «Только 14% рекламодателей полностью удовлетворены качеством услуг подрядчиков».

Цифра, говорящая о проблемах с подрядчиками, отрезвляет. А значит, красивых слов рынку уже давно недостаточно. Нужны механики, которые реально удерживают внимание, работают на охват, вовлечение и прохождение, а не просто хорошо звучат в презентации, тогда и не будет возникать вопроса, как выбрать подрядчика.

X-QUEST: ранний, показательный, дерзкий проект

Один из таких примеров в практике NIGHT STREET — X-QUEST, маркетинговый видеоквест с интеграцией рекламного контента десяти партнёров.

В проекте участвовала Мирослава Карпович и другие яркие актёры, а сама механика была построена так, чтобы удерживать внимание пользователей не день и не неделю, а два месяца. За это время участники получали видеоролики с заданиями, проходили игровые этапы и включались в офлайн-активации.

Что было внутри:

• онлайн-квест на специальной платформе с личным кабинетом секретного агента и широкими реферальными возможностями.
• игра продолжительностью два месяца.
• 16 видеороликов с описанием заданий.
• 10 креативных заданий, направленных на 1КЗС.
• 55 уникальных заданий с видео- и визуальным контентом.
• 4 масштабные офлайн-активации с аудиторией 1000+ человек.

А теперь — к цифрам по итогам проекта. Они, честно говоря, сами говорят громче любых выводов: охват 30 миллионов, более 49 миллионов просмотров на YouTube, свыше 300 тысяч регистраций в игре при KPI в 100 тысяч, 40 выходов в СМИ, включая телевизионные репортажи. При этом 24% участников прошли больше половины игры — а для длинной вовлекающей механики это уже показатель не случайного клика, а реального интереса. В рамках проекта во флешмобах приняли участие 3000 человек, а пользователи создали более 10 тысяч собственных видеороликов. То есть аудитория не просто увидела кампанию, а по-настоящему в неё включилась — массово, глубоко и с заметной отдачей.

А ВОТ И ВЫВОДЫ

Исследование говорит, что рынку нужны креатив, digital и качество результата. Кейсы NIGHT STREET показывают, что игровые форматы умеют собирать всё это в одном решении. Так что вопрос уже не в том, может ли тимбилдинг помогать маркетингу, а в том, почему этим до сих пор пользуются не все.

Похоже, главная ошибка — считать игровые форматы чем-то «несерьёзным». На практике именно они часто делают то, что особенно нужно маркетингу: вовлекают, удерживают внимание, проводят человека через нужный опыт и превращают контакт с брендом в личное участие.

 А что, если мы скажем, что игровые форматы в виде тимбилдинга — это часть человеческой истории? Задолго до бизнес-тренингов его роль выполняли рыцарские турниры, уже тогда они объединяли и формировали командный дух через игру и соревнование. Читайте об этом в нашем большом материале «Рыцарский турнир — главный тимбилдинг средневековья».

Игра в маркетинге давно перестала быть милым бонусом. Сегодня это способ рассказать о продукте, встроить партнёра в опыт, провести аудиторию по событию и получить измеримый результат. А значит, тимбилдинг на службе у маркетинга — не только законно, но и местами очень эффективно.

ТЕПЕРЬ ЗАКЛЮЧЕНИЕ РЕДАКЦИИ

Тимбилдинг как феномен не перестаёт нас удивлять. Если у вас есть опыт применения тимбилдинга в нестандартных сферах и форматах, пишите нам sl@teambuilding.ru  с радостью предоставим вам площадку для рассказа.

А мы от себя ещё раз порадумаемся, что тимбилдинг влияет на многое, в том числе на эффективность маркетинга.

Мы еще раз благодарим:

— РАМУ и АЦ РИР за исследование, которое натолкнуло нас на важную тему;

— Юлю Волкову за уделённое время и богатый опыт;

— агентство NIGHT STREET за возможность безвозмездно (т.е. даром) пользоваться экспертизой своих сотрудников.

Всем спасибо и до новых встреч!